Antwort statt Klick: Warum Googles Suchumsatz wächst, während den anderen der Traffic wegbricht

Zwei Zahlen, die nicht zusammenpassen

Am 22. Juli 2026 legte Alphabet die Zahlen für das zweite Quartal vor: 119,8 Milliarden US-Dollar Umsatz, ein Plus von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Segment Google Search & Other, also im Wesentlichen das Suchwerbegeschäft, wuchs um 17 Prozent auf 63,3 Milliarden Dollar. Fünf Tage später berichtete TechCrunch über neue Klickstrom-Daten des Analysehauses Similarweb, wonach der Anteil der Google-Suchen mit einer KI-Zusammenfassung binnen eines Jahres von 15 auf 43 Prozent gestiegen ist — und eine Auswertung von SparkToro auf derselben Datengrundlage kam für Januar bis April 2026 auf 68,01 Prozent aller US-Suchen, die ohne jeden Klick endeten. 2024 waren es noch 60,45 Prozent, 2016 rund 45.

Diese beiden Befunde stehen scheinbar im Widerspruch, und aus diesem Widerspruch entsteht die gängigste Fehldeutung der Lage. „KI zerstört die Suche" ist eine bequeme, aber falsche Zusammenfassung. Richtig ist: Google monetarisiert die neue Antwortebene selbst. Die Anzeigen wandern in die KI-Antworten hinein, das Werbegeschäft bleibt bei Google — nur die Ebene darunter, die Websites, von denen die Antworten stammen, verliert die Gegenleistung. Wer den Vorgang verstehen will, muss also nicht fragen, ob die Suchökonomie schrumpft, sondern wer aus ihr herausfällt.

Warum niemand genau weiß, wie groß das Problem ist

Ein unangenehmes Detail vorweg: Die Branche vermisst ihr eigenes Erdbeben mit unterschiedlichen Seismographen. Je nach Anbieter, Land, Gerät und Art der Suchanfrage liegt der Anteil der Suchen mit KI-Zusammenfassung zwischen 16 und 48 Prozent. Pew Research kam für echte Nutzersitzungen auf rund 18 Prozent, BrightEdge misst für kommerzielle Suchbegriffe fast 48 Prozent, Similarweb landet bei 43 Prozent im Jahresvergleich. Alle drei können recht haben, weil sie Verschiedenes messen.

Dasselbe gilt für die Nutzerzahlen. Google nennt über eine Milliarde monatliche Nutzer des dedizierten AI Mode. SparkToro misst im selben Zeitraum, dass nur 0,34 Prozent aller Suchvorgänge tatsächlich in den AI Mode wechselten. Beides ist plausibel, wenn Google jeden zählt, der die Funktion je berührt hat, und SparkToro den Anteil der Suchvorgänge misst. Für Entscheider heißt das: Wer eine Zahl zur KI-Suche präsentiert bekommt, sollte zuerst nach dem Nenner fragen. Der Unterschied zwischen „eine Milliarde Nutzer" und „ein Drittel Prozent der Anfragen" ist keine Nuance, sondern der Unterschied zwischen Panik und Gelassenheit.

Etwas belastbarer ist die Klickseite. Pew Research fand bereits im März 2025 in einer Nutzerstudie mit 900 US-Erwachsenen, dass Suchergebnisseiten mit KI-Zusammenfassung in acht Prozent der Fälle zu einem Klick führten, Seiten ohne in 15 Prozent — fast eine Halbierung. Google hat die Methodik angezweifelt und hält dagegen, das organische Klickvolumen sei stabil und die Klickqualität sogar gestiegen. Beide Seiten reden hier bewusst aneinander vorbei: Google spricht über die Summe aller Klicks, die Verlage über ihre eigenen.

Der klarste Fall: Stack Overflow

Wenn man einen einzelnen Datenpunkt sucht, an dem die Verschiebung nicht wegdiskutiert werden kann, ist es Stack Overflow. Die Programmierer-Plattform verzeichnete im April 2025 ein um 64 Prozent geringeres Fragevolumen als ein Jahr zuvor und lag damit mehr als 90 Prozent unter ihrem Höchststand von 2020. Ende 2025 fiel die Zahl der monatlich gestellten Fragen unter 50.000 — der niedrigste Wert seit Mai 2009, also zehn Monate nach dem Start der Plattform. Der Gesamttraffic ging um gut ein Drittel zurück.

Die Ironie ist offensichtlich: Ausgerechnet der Korpus, aus dem Coding-Assistenten einen erheblichen Teil ihres Wissens gezogen haben, wird von ihnen leergefressen. Für Produktverantwortliche ist der Fall lehrreich, weil er das Muster in Reinform zeigt. Betroffen sind nicht Marken, sondern Funktionen: Wo der Nutzen einer Website darin bestand, eine abgeschlossene Frage zu beantworten, übernimmt das Modell. Wo der Nutzen in laufender Beziehung, Transaktion oder eigenen Daten liegt, bleibt er bestehen.

Bei den Publishern fällt das Bild uneinheitlicher aus, und die drastischsten Zahlen stammen von Verfahrensbeteiligten. In der Kartellklage von Penske Media, dem Verlag hinter Rolling Stone, Billboard und Variety, ist von Klickraten-Rückgängen um bis zu 58 Prozent die Rede. Bemerkenswert daran ist die Strategie: Sie argumentiert kartellrechtlich, nicht urheberrechtlich — Google koppele die Aufnahme in den Suchindex faktisch an die Nutzung derselben Inhalte für KI-Antworten und nehme Verlagen damit jede Verhandlungsmacht. Google nennt die Klage unbegründet. In Similarweb-Auswertungen einzelner Medienmarken zwischen Juni 2025 und Juni 2026 zeigt sich ein breites Spektrum: rund minus 23 Prozent bei Politico, ein Viertel bei CNN, fast die Hälfte bei USA Today, über 85 Prozent bei Business Insider.

Die Rechnung, die für Google unbequem ist

Nun könnte man vermuten, Google treibe die Entwicklung voran, weil KI-Antworten billiger seien. Eine Modellrechnung von SemiAnalysis legt nahe, dass das sogar stimmt — und trotzdem zum falschen Schluss führt. Nach dieser Schätzung kostet eine klassische Google-Suche rund 1,06 Cent bei einem Durchschnittserlös von 1,61 Cent; eine generative Antwort in der Größenordnung von ChatGPT käme auf etwa 0,36 Cent. Die Technik ist also günstiger. Dennoch würde eine vollständige Umstellung des Google-Suchvolumens auf KI-Antworten nach derselben Modellierung das Betriebsergebnis um rund 36 Milliarden Dollar drücken — weil klassische Ergebnisseiten mit Anzeigenklicks deutlich lukrativer sind als reine Antwortgenerierung. Es handelt sich um eine Schätzung, die die Autoren selbst als grobe Größenordnung kennzeichnen; die Richtung ist aber betriebswirtschaftlich zwingend.

Genau das erklärt Googles Verhalten besser als jede Verschwörungsthese: Der Konzern schaltet KI-Antworten dosiert zu, arbeitet mit kleineren, billigeren Modellen und baut parallel Werbeformate in die Antwortebene ein. Satya Nadella hat den strukturellen Punkt einmal so zusammengefasst, dass die Bruttomarge der Suche dauerhaft sinken werde. Sie sinkt eben nur langsam genug, dass Alphabet weiter Rekordumsätze meldet — bei gleichzeitig auf 195 bis 205 Milliarden Dollar angehobener Investitionsprognose für 2026.

Die Gegenbewegung: Verträge, Mautstellen, Klagen

Auf der anderen Seite formieren sich drei Antworten. Die erste sind Lizenzverträge. Die New York Times schloss im Mai 2025 einen mehrjährigen Deal mit Amazon; OpenAI hat Vereinbarungen unter anderem mit News Corp, der Washington Post, Hearst, Condé Nast und dem Guardian; People Inc. wechselte nach dem Traffic-Einbruch ebenfalls in ein Lizenzmodell. Perplexity fährt mit dem seit Januar 2026 laufenden Comet-Plus-Programm einen anderen Ansatz: 80 Prozent der Abonnementerlöse gehen an über 2.400 Partnerverlage, darunter Time, Fortune und der Spiegel. Bemerkenswert ist die Randnotiz, dass Perplexity im Februar 2026 sämtliche Werbung abschaffte und im Folgemonat nach eigenen Angaben 50 Prozent mehr Umsatz erzielte. Für einen KI-nativen Anbieter kann Abo besser funktionieren als Werbung — für klassische Verlage gilt genau das Gegenteil.

Die zweite Antwort ist technisch. Cloudflare beantwortet nach eigenen Angaben inzwischen über eine Milliarde Anfragen pro Tag mit dem HTTP-Status 402, „Payment Required" — eine Mautstelle für KI-Crawler. Ab September 2026 sollen neue Domains werbefinanzierter Seiten KI-Trainings- und Agenten-Bots standardmäßig blockieren, kombiniert mit einer Vergütung, die erst greift, wenn ein Inhalt nachweislich in einer KI-Antwort verwendet wurde. Der Anteil von KI-Crawlern am gesamten Crawler-Verkehr im Cloudflare-Netz stieg von 22 Prozent im Frühjahr 2025 auf 52 Prozent im Juni 2026. Ergänzend versucht der Standard RSL („Really Simple Licensing"), maschinenlesbare Lizenzbedingungen in die robots.txt zu bringen. Verbindlich ist nichts davon — große Labore haben sich nicht gebunden.

Die dritte Antwort ist juristisch, und sie ist in Europa am weitesten. Die EU-Kommission prüft in einem förmlichen Verfahren, ob Google Verlagsinhalte ohne angemessene Vergütung und ohne echte Widerspruchsmöglichkeit für KI-Antworten verwendet. Beschwerden liegen vom European Publishers Council und von der Independent Publishers Alliance vor.

Was Unternehmen tun können — und was davon belegt ist

Bleibt die Frage, die in jeder Vorstandsrunde als Erstes kommt: Kann man sich in KI-Antworten hineinoptimieren? Unter den Kürzeln GEO und AEO — Generative beziehungsweise Answer Engine Optimization — ist daraus binnen zweier Jahre eine Beratungsbranche geworden. Die Evidenz ist dünner, als die Angebote suggerieren. Es gibt Forschungsarbeiten, die nahelegen, dass Experten-Zitate, konkrete Statistiken und saubere Quellenangaben die Zitierwahrscheinlichkeit in generativen Antworten deutlich erhöhen, und einzelne Feldstudien mit erheblichen Zuwächsen bei Referral-Traffic. Was fehlt, sind unabhängige, replizierte Untersuchungen an größeren Stichproben — und auffällig viele der zirkulierenden Kennzahlen stammen von Firmen, die GEO-Werkzeuge verkaufen.

Ein Befund verdient trotzdem Aufmerksamkeit, auch wenn er von einem Anbieter stammt und methodisch nicht offengelegt ist: Die Überschneidung zwischen den Top-Ergebnissen einer Google-Suche und den tatsächlich von KI-Systemen zitierten Quellen soll von rund 70 auf unter 20 Prozent gefallen sein. Selbst wenn die genaue Zahl nicht trägt, ist die Richtung relevant: Eine gute Platzierung sagt immer weniger darüber aus, ob ein Modell die eigene Seite als Beleg heranzieht.

Die nüchterne Handlungsempfehlung lautet damit weniger spektakulär, als es die Lage nahelegt. Erstens: Prüfen, welcher Anteil des eigenen Geschäfts überhaupt an Suchtraffic hängt und welcher an direkten Beziehungen, Verträgen oder Produktdaten — der zweite Teil ist gegen diese Verschiebung weitgehend immun. Zweitens: Die eigene KI-Sichtbarkeit messen, bevor man sie optimiert; Werkzeuge wie Profound, Peec AI oder das AI Toolkit von Semrush verfolgen, ob eine Marke in KI-Antworten auftaucht, und protokollieren die Zugriffe von Crawlern wie GPTBot oder ClaudeBot. Drittens: Content, dessen einziger Zweck darin bestand, eine abgeschlossene Frage zu beantworten und dafür einen Klick zu kassieren, nicht weiter skalieren — dieses Geschäftsmodell hat kein Wachstumsproblem, sondern ein Existenzproblem. Und viertens: Die Crawler-Frage aktiv entscheiden statt sie laufen zu lassen, denn zwischen vollständigem Blockieren und vollständigem Freigeben liegt inzwischen ein ganzes Feld an Optionen.

Das Reuters Institute hat Verlage gefragt, was sie selbst erwarten. Die Antwort war ein weiterer Rückgang des Suchtraffics um über 40 Prozent in drei Jahren. Es ist eine Erwartungsumfrage, keine Messung — aber es ist die Erwartung derer, die am längsten vom Klick gelebt haben.